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第1页：媒体产业研究 主讲教师: 葛 岩 清华大学(深圳)传媒研究所 二零零四年春季
第2页：<媒体产业研究>教学内容课程概要：本课程从经济的角度出发，利用产业组织理论的方法分析大众媒体的供需关系，产业结构，企业行为和绩效评估。目的在于使学生从经济和经营的角度认识媒体产业，并学习分析媒体市场和企业行为的理论工具。本课教学对象为拥有大众传播领域从业经验的传播学硕士研究生。教学方法结合教师讲授和学生参与的案例讨论，在四个教学日中完成。 教材：《媒介经济学》，赵曙光，史宇鹏著，湖南人民出版社，2003年
第3页：<媒体产业研究>教学内容一.产业经济学与媒体研究：启示和局限 二.媒体的界限与规模经济 三.媒体的利润追求与边际分析 四.媒体市场的结构与媒体行为 五.媒体市场的结构与媒体绩效 六.媒体的管理 七.考试
第4页：一.产业经济学和媒体研究 The master-economist…must understand symbols and speak in words. He must contemplate the particular in terms of the general, and touch abstract and concrete in the same flight of thought. He must study the present in the light of the past for the purpose of the future. No part of man’s nature or his institutions must lie entirely outside his regard. He must be purposeful and disinterested in a simultaneous mood; as aloof and incorruptible as an artist, yet sometimes as near the earth as politician. ---- John M. Keynes
第5页：一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框架 产业经济学和媒体研究 产业:不同的定义 历史的、政治经济学的：“工业”，“产业革命”，“产业工人”； 法学的：“不动产”，“私有财产”； 产业经济学：国民经济中的各行各业，介于微观经济组织(企业)和宏观经济组织(国民经济)之间的集合概念
第6页：一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框架 产业经济学和媒体研究 产业：定义标准 生产同类争商品的企业 生产技术、工艺，产品相似的企业 生产要素相类的企业（技术密集型，劳动密集型，资本密集型） 经济活动的阶段性和特点相类(将国民经济分为若干大部门所形成的产业, 第三产业）
第7页：一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框架 产业经济学和媒体研究 产业经济研究在经济研究中的位置 微观经济学：以价格理论为核心，研究单个生产者/消费者在市场上的活动规律 宏观经济学：研究国民经济收入生产、分配和支出的规律，着眼于国民收入运动的总量平衡，抽掉了社会总产品中的有关中间产品的生产和交换关系
第8页：一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框架 产业经济学和媒体研究 产业经济研究在经济研究中的位置（继续） 产业经济学：中观性质的应用经济学科，关注： 不同产业在国民经济结构中的位置； 不同产业的关联； 同一产业中企业间的结构关系（又称“产业组织理论”）； 产业政策: 利用政府干预控制或调整和市场机制:市场秩序(新自由主义),经济总量(凯恩斯主义),特定产业(日本),管理(苏联)
第9页：一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框架 产业经济学和媒体研究 产业经济研究的框架 中心关注：产业的绩效，效率如何，多以产业组织理论为核心分析 哈佛学派：结构-行为-绩效框架，梅森、贝恩等人为代表 芝加哥学派：价格理论框架，斯帝格勒等人为代表， 二者在实际分析中的融合倾向
第10页：一.产业经济学和媒体研究结构-行为-绩效 市场条件：需求，技术，地理 位置，信息等产业结构：生产者/需求者数量， 进入壁垒，产品差异程度等产业政策： 管制，进 入壁垒， 反垄断， 税收， 补贴等企业行为：定价，投资，定位 串谋，营销，内部组织等产业绩效：价格，效率，公平 技术进步，利润等
第11页：一.产业经济学和媒体研究价格理论： 技术自由进入绩效行为结构
第12页：一.产业经济学和媒体研究价格理论： 主张使用微观经济学理论对市场和产业政策的效果进行实证研究 交易成本：交易成本是指交易时高于价格的支出。比较管理成本和交易成本决定企业的规模 博弈论：信息是否完全，动态或静态 可竞争市场：关注市场进入壁垒，价格和边际成本的关系，以进入和退出的困难程度表示给定市场是否具有可竞争性。
第13页：一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框架 产业经济学和媒体研究 产业经济学和媒体研究 传播学研究的传统：1930年代自社会学/政治/心理学发展而来，注重传播的社会效果研究 1970年代开始从经济角度对大众媒体组织的动机和行为的研究-利润动机，管理需求，可划入拉斯维尔模式中的第三个“W” 1990年代媒体集团化，传播全球化推动着媒体经济研究的发展
第14页：一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框架 产业经济学和媒体研究 产业经济学和媒体研究（继续） 中国现状：媒体经济研究成为热点 媒体长时期的事业单位性质和喉舌功能 转型期的困境，对于市场导向人才的需求 高等教育领域的急功近利倾向 传播学的复杂性质
第15页：一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框架 产业经济学和媒体研究 产业经济学和媒体研究（继续） 大众媒体产品的双重性和追求利润最大化的假设 商品 公共产品/外部性 启示和局限 经济学研究的基本假设：利润的追求被日益强调 媒体经济研究的特点：社会效果考量的制约
第16页：一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框架 产业经济学和媒体研究 历史回眸：美国广播业的形成（1920’s - 30’s）?市场条件、产业结构、企业行为和产业政策之间的关系 技术因素 需求因素 企业行为 政府政策（管制）和产业结构的形成
第17页：二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科思的厂商理论 规模经济和范围经济 市场： 从事交易的场所或社会组织结构 企业： 从事生产或交换的组织形式 企业为什么存在？ 交易成本： 厂商 vs. 交易 = 管理成本 vs.交易成本
第18页：二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科思的厂商理论 规模经济和范围经济 交易成本 交易是一种契约行为 形成契约的直接费用(会计、律师、接待、会议等） 契约风险：有限理性，机会主义 资产的专用性，契约的不确定性，交易的频率 管理成本
第19页：二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科思的厂商理论 规模经济和范围经济 企业规模和数量与规模经济和范围经济有关 规模经济：如果企业能够以低于加倍的成本来获得加倍产品的产出，就存在着规模经济(economies of scale)，反之，如果加倍成本仅能获得低于加倍的产品产出，则存在不规模经济。 当扩张一产品生产规模时，如长期成本趋于降低，产出率提高，则具备大规模生产的经济性
第20页：二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科思的厂商理论 规模经济和范围经济 企业规模和数量与规模经济和范围经济有关（继续） 规模经济 造成原因： 固定成本 高度分工 存货经济 大批购买 运输经济
第21页：二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科思的厂商理论 规模经济和范围经济 企业规模和数量与之规模经济和范围经济有关（继续） 范围经济: 如果一个企业生产两种或更多的产品的成本低于两个或多个企业分别生产这些产品的成本之和，表示存在范围经济（economies of scope) 造成原因：相关技术的整合效应，资源的共享性,交易费用的节约等
第22页：二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科思的厂商理论 规模经济和范围经济 企业规模和数量与之规模经济和范围经济有关（继续） 规模增长和范围扩大的界限： 物质/经济方面的因素 管理/人才方面的因素 外部因素：需求规模 边际效益递减：形式主义的表达
第23页：二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科思的厂商理论 规模经济和范围经济 历史回眸：美国广播电视“制播分离”制度的来由 成本/规模/范围经济因素 政府政策（管制）中的经济考虑 政府政策（管制）中的社会考虑
第24页：二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科思的厂商理论 规模经济和范围经济 现状聚焦：中国“制播分离”面临的机会和挑战 为什么要分离？ 分离成功吗？ 问题在哪里？
第25页：二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科思的厂商理论 规模经济和范围经济 现状聚焦：中国的媒体集团化 举例说明其规模经济企图 举例说明其范围经济企图 依据厂商理论和规模/范围经济理论，我国媒体集团化可能存在的问题有哪些？
第26页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 利润最大化 利润：收益和成本之差 企业经济分析的普遍假设 在微观经济学中忽略经济之外因素的限制 媒体对利润和社会效果的双重追求
第27页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 利润最大化（继续） 媒体对利润和社会效果的双重追求 自由市场论者的观点 市场机制有限论者的观点 潜在和实现分析 - 批判学派传播学者 传播资源分配和利益分配 ? 新马克思主义者 媒体垄断和民主制度-批判学派传播学者 “锁定效应” ? 市场机制有限论者
第28页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 成本： 每件东西的真正价格是获取它的辛苦和麻烦。--亚当-斯密 固定成本（FC）：不随产品数量变化的支出；可回收/沉没 边际成本（MC）：增加生产一单位产品的支出(不等于平均成本），U形曲线问题 可变成本（VC）：随产品生产数量而变化的支出 总成本（TC）：FC+VC
第29页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 成本（继续） 机会成本：决策A的机会成本是决策B的价值，因为决策A使决策人放弃了决策B的机会。或谚之，如果可以投入A或投入B，选择了投入A，则放弃B。B是A的机会成本。 会计成本：历史成本，购置投入时的支出 二者不同的考虑角度：会计成本往往低估了企业运行的真实成本
第30页：<页脚><日期/时间>三.媒体的利润追求与边际分析成本与利润的边际分析
第31页：<页脚><日期/时间>三.媒体的利润追求与边际分析成本与利润的边际分析
第32页：<页脚><日期/时间>三.媒体的利润追求与边际分析成本与利润的边际分析 * 销售量为600时，TR=84，TC=57，TP(总利润)=27，MR=9，MC=9 在MR= OR ≈MC时，利润为最大
第33页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 经济利润 用机会成本计算 只要经济利润为零,企业就值得经营,为什么?
第34页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 规模经济与回报 对于企业对各生产要素按比例投入后引起的产品生产变化的分析 递增 不变 递减 边际效益递减
第35页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 规模经济与回报（继续） 测量方法：平均成本和边际成本的比率 S=AC/MC（1） S>1; 存在规模经济 S<1;存在规模不经济 图-5, P90 报纸印刷例, P91,图-6, P93
第36页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 范围经济与回报 测量方法:分析分别经营和统一经营的比率 SC={C报纸+C广播-C(报纸+广播)}/C报纸+广播) SC>0,范围经济; SC<0,范围不经济
第37页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 学习效应 雇员经验积累对于效率的提高,使成本降低 雇员培训费用,雇员熟悉工作的过程是获得学习效应的付出成本
第38页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 需求和娱乐需求 产品数量需求:指在一定时期内消费者意欲购买的给定产品数量 供应和需求曲线:价格数量需求
第39页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 需求和娱乐需求 影响需求的基本要素 收入 价格 替代产品价格 个人嗜好 经济预期 财富 年龄结构中的位置 消费能力
第40页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 需求和娱乐需求 娱乐需求存在和增长的根据 人类学的解释：游戏 基本资源：金钱，时间，偏好 恩格尔系数： 食品支出/总支出 劳动力供应规律 收入效应：收入增加，需求，包括休闲需求 替代效应：价格增加，需求减少，包括休闲需求 工资增加）劳动力价格增加）可能带来劳动力供应的增加或减少 高收入可能增加休闲需求，低收入则相反
第41页：三.媒体的利润追求与边际分析主要工业国家工作时间示意（1970-1995）
第42页：三.媒体的利润追求与边际分析劳动力供应曲线工资劳动力供应量替代效应强势（休闲时间减少）收入效应和替代效应平衡收入效应强势（休闲时间增加）
第43页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 需求和娱乐需求 娱乐需求资源 时间 工作时间 生活必要时间 娱乐时间 金钱 注意力 对娱乐需求的竞争 和其他产业 媒体娱乐
第44页：三.媒体的利润追求与边际分析美国不同媒体受众时间占有示意（1970，2000）
第45页：三.媒体的利润追求与边际分析美国广告支出在各主要媒体中的分布（%）
第46页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 现状聚焦：舞台剧的前景 制作成本 边际成本 偏好 “有象征价值的物品” 面包和鱼子酱效应和舞台剧的前景
第47页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 需求分析 偏好因素：导致需求曲线的变化，既在价格和收入等变量不变的条件下，适应偏好的产品将有更大的数量需求价格数量需求D2D1
第48页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 需求分析 需求弹性：需求变化对于价格变化的敏感程度 表示为: 生产量变化的% 价格变化的% 用%号的意义: 度量尺度不一是不同商品无法比较. %将其统一起来 Ed=(?q/q)/(? p/p) 图-3， P-119
第49页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 需求分析(继续) 201020104 4.56 8价格需求量需求量价格需求弹性高 需求弹性低
第50页：三.媒体的利润追求与边际分析两种特殊需求弹性曲线弹性无穷大时的需求曲线弹性为零时的需求曲线需求数量定价水平
第51页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 需求分析（继续） Ed绝对值=1，定价和需求量完全负相关.单元弹性 Ed绝对值>1，定价变化1%，需求变化超过1%.富于弹性 Ed绝对值<1,定价变化1%，需求变化小于1%.缺乏弹性 Ed绝对值=0; 定价变化，不引起需求变化.零弹性 Ed绝对值无穷大,定价稍微变化,需求尽失或尽得.完全弹性 表格1, P-120
第52页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 需求分析（继续） 价格弹性: Ep=需求变化作为前后需求量均值的%/价格变化作为前后价格均值的% 举例:一种DVD盘:当价格=12,需求量 = 17;当降价为8时,需求量=23.计算价格弹性
第53页：三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控制 需求和企业的利润最大化目标 需求分析（继续） 价格弹性举例:一种DVD盘:当价格=12,需求量 = 17;当降价为8时,需求量=23.计算价格弹性 p1=12, p2=8;q1=17,q2=23 变化:12-8=4;23-17=6 价格平均:20/2=10; 需求平均:40/2=20 价格弹性: 4/10=40%;6/20=30% 30%/40%=0.75
第54页：<页脚><日期/时间>三.媒体的利润追求与边际分析不同价格弹性曲线图示意完全无弹性曲线完全弹性曲线直线弹性曲线单位弹性曲线(需求和价格无关)(需求由价格决定)
第55页：<页脚><日期/时间>三.媒体的利润追求与边际分析不同商品的价格弹性(美国)
第56页：四.媒体的市场结构与媒体行为 完全竞争市场与企业行为 垄断竞争市场与企业行为 完全垄断市场与企业行为 寡头垄断市场与企业行为 市场结构 定义：现有和潜在的参与者在市场中所处的地位以及对于市场运行的影响程度 买卖双方规模和分布，影响因素包括 市场容量 规模经济效应 范围经济效应 垄断追求 政策/法律环境 产品的差异化 进入/推出壁垒
第57页：四.媒体的市场结构与媒体行为 完全竞争市场与企业行为 垄断竞争市场与企业行为 完全垄断市场与企业行为 寡头垄断市场与企业行为 市场结构（继续） 买卖双方规模和分布 产品的差异化，影响包括 对不同产业市场的不同影响 对同一产业市场的影响 对潜在竞争者的影响 进入/推出壁垒，类型包括 规模经济壁垒 绝对优势壁垒 必要资本限量产品差异壁垒 必要资本壁垒 阻止/驱逐壁垒 政策/法律壁垒
第58页：<页脚><日期/时间>四.媒体的市场结构与媒体行为市场结构类型
第59页：四.媒体的市场结构与媒体行为 完全竞争市场与企业行为 垄断竞争市场与企业行为 完全垄断市场与企业行为 寡头垄断市场与企业行为 完全竞争市场 凭借一些理论假设建立的理想化市场模型。虽然在现实不存在，但其表示出的理想效率和社会收益可以作为衡量非理想市场的参照物 假设 产品同质 信息完全 价格接受 无交易成本 无外部化 自由出入 许多买主卖主，规模小
第60页：四.媒体的市场结构与媒体行为 完全竞争市场与企业行为 垄断竞争市场与企业行为 完全垄断市场与企业行为 寡头垄断市场与企业行为 完全竞争市场（继续） 追求利润的行为 ? = pq ? c；c = cost p = price q = quantity of product 供求曲线：企业=水平, 整体= 下斜, P = MR = MC价格需求量一企业产品的需求整个市场的需求
第61页：四.媒体的市场结构与媒体行为 完全竞争市场与企业行为 垄断竞争市场与企业行为 完全垄断市场与企业行为 寡头垄断市场与企业行为 完全竞争市场（继续） 平均固定成本和平均可变成本在生产数量变化时的交互关系决定了总成本曲线的最低点 当TR>TC, 或PTR>TVC时,在长期考虑中,企业可继续运行 当TR 第62页：四.媒体的市场结构与媒体行为 完全竞争市场与企业行为 垄断竞争市场与企业行为 完全垄断市场与企业行为 寡头垄断市场与企业行为 完全竞争市场（继续） 完全竞争市场提供理想的效率和社会福利 帕累托效率:不存在市场参与者在不损害其他参与者效用的状态 A (1,3)B (2,2)C (1,2)X 效用Y效用
第63页：四.媒体的市场结构与媒体行为 完全竞争市场与企业行为 垄断竞争市场与企业行为 完全垄断市场与企业行为 寡头垄断市场与企业行为 完全竞争市场（继续） 市场的总福利度量：等价变动,补偿变动,市场剩余 剩余：用企业,消费者剩余之和来度量 D价格(元)产量(件) S246810100200300E
第64页：四.媒体的市场结构与媒体行为 完全竞争市场与企业行为 垄断竞争市场与企业行为 完全垄断市场与企业行为 寡头垄断市场与企业行为 完全竞争市场（继续） T=税收, 消费者损失=A+B; 生产者损失=C+D 社会福利损失=A+B+C+D D价格(元)产量(件) SP0P1Q1Q0ET(P1-T)CDAB
第65页：四.媒体的市场结构与媒体行为 完全竞争市场与企业行为 垄断竞争市场与企业行为 完全垄断市场与企业行为 寡头垄断市场与企业行为 完全竞争市场（继续） 完全竞争市场的限制 信息不对称 受众调查例 产品的外部性 政府管制例：暴力节目内容为媒体带来的效益大于社会为控制暴力花费的成本